案例名称：雷（léi）克（kè）萨斯全混（hún）动科技NX 300h传播方案
所（suǒ）属行业：汽车
参选类别：
□公（gōng）益（yì）类  □汽车（chē）类（lèi）  □房地产（chǎn）类  □食品与饮料类  □服饰与生活用品（pǐn）类
□家电与家居类  □零售（shòu）与服务企（qǐ）业类  □酒精饮料类  □金融保险类  □信息通讯类
□企业形象类  □药（yào）品与保健（jiàn）品类  

案例（lì）背景： 
近年来，当“雾霾”、PM2.5开始变得耳熟（shú）能详（xiáng），对空气质量（liàng）的关注以（yǐ）至对（duì）整个环（huán）境质量的（de）关注已渗透到人们的日常生活中时，大家开始（shǐ）寻找环（huán）境友好型的生活用品。雷克（kè）萨（sà）斯作为（wéi）全混动科技的（de）引领者，于2014年4月推出（chū）全球首款LHD油（yóu）电（diàn）混合技术的中型（xíng）豪华（huá）SUV NX 300h系列（liè）。那么如何推广（guǎng）雷克萨斯NX300h，让（ràng）人们喜欢上并购（gòu）买这款节能（néng）环保（bǎo）的座驾（jià）呢？2015年5月（yuè），雷克萨斯联手（shǒu）互动通数（shù）字广告（gào）平（píng）台（tái），结合雾霾话题，开（kāi）展一场“重现天空之净（jìng）”的营销活动。
 
传播目标：
1. 通过（guò）互联网平台，精准（zhǔn）触达目标受众，深入（rù）诠释采（cǎi）用LHD油电混（hún）合技术的雷克（kè）萨斯NX 300h系列环保节能的亮点（diǎn），引起（qǐ）目标受众的关注及购买兴趣；
2. 收集有价值的客户信（xìn）息（xī），促进品牌（pái）与消（xiāo）费者之间（jiān）的互动，全（quán）面提（tí）升品（pǐn）牌影（yǐng）响力，树立健康正面的品（pǐn）牌形象，带来销量（liàng）的提升（shēng）。
 
传播策略（luè）：
雷（léi）克萨（sà）斯NX300h采用LHD油电全混动（dòng）科技（jì），不仅节能环（huán）保（bǎo），还可以让（ràng）目标人（rén）群在驾驶途中（zhōng）享受到速度与激情。针（zhēn）对这（zhè）一产品特性，互动通从性别、年龄、收（shōu）入（rù）和教育背景等人群标（biāo）签切入，结合hdtDMP数据管理平台，研（yán）究目标（biāo）消费人群的消费习惯，最终将人群标签确定为25-40岁，受过高等教育（yù），有着（zhe）中高（gāo）档收入的男性群体。
 
此（cǐ）次广告采用互动通程序化广告（gào）营销平台hdtDXP天气定向技术（shù），及时、准确地从（cóng）互动通气（qì）象数据库调取目标（biāo）受众所（suǒ）在地的空气质（zhì）量数据，在当地的PM2.5超过100 ug/m3时（PM值（zhí）处于75-115ug/m3时属于轻度污（wū）染），雷（léi）克（kè）萨斯全（quán）混动科技NX300h的广告页面就会在不同的媒（méi）体上展示，以节能环保的亮点呈现，直（zhí）击受众眼球（qiú），传达（dá）雷（léi）克萨斯环保、能跑又能省的正面形（xíng）象。
 
执行过程：
根（gēn）据雷克萨斯的产品特性，参考各尺寸（cùn）广告的点击效（xiào）果，调整各版本素材（cái）的投放量，当空气质量PM2.5达到100ug/m3时，页面就会展示广告，有的放矢，获得更精准（zhǔn）高效的展示机会，减少广告因（yīn）过多展示而产生的负面影响，吸引更多的关注，提升用户的购买兴（xìng）趣。

 
 
投（tóu）放过程分为三个（gè）阶段（duàn），分（fèn）别（bié）为学（xué）习期、迭代期（qī）和效果期。
1. 第一阶段为（wéi）学习期。在投（tóu）放过（guò）程中搜集人群cookie，选定人群标签，适当添加媒体（tǐ）白（bái）名（míng）单，为后续优化手段提供依（yī）据。
 
 
 
2. 第二（èr）阶段为迭代期（qī）。根据前期积累的人（rén）群cookie数据，不（bú）断优化媒体和兴（xìng）趣标签。以点击、到达、转化等（děng）综合指标，实（shí）时监测媒体，不断（duàn）更新媒体投放表单（dān），着重（chóng）增加在新闻（wén）资讯、视频网站、汽车资讯以及财经类网站（zhàn）上的曝光，提升点击率，加深品牌印象（xiàng）；根（gēn）据（jù）广告（gào）的曝（pù）光量和点击量，对具（jù）有汽车、环保、网购、智能、财（cái）经等兴（xìng）趣标签（qiān）的流量定向（xiàng）投（tóu）放（fàng），达到（dào）很好（hǎo）的（de）品牌互动效果。
 
 
3. 第三阶段为效果期。延（yán）续第（dì）二（èr）阶段的优质策略（luè），结合搜集的数据（jù），运用hdtDXP系统自动优化算法，进一步优化，有效提升点击率，吸引更多关注。
 
传（chuán）播效果：
广告投放（fàng）时（shí）间是2015年6月5日-7月8日，基于前期（qī）对目标（biāo）人（rén）群的有（yǒu）效定位，有效达成了各维度的推广KPI考核目标，广告曝光量479,857,223次（cì），超过预估（gū）值38%；点击数达（dá）904,941次（cì），超过预估值的30%。


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